Em tempos de crise e transformações mercadológicas o comércio varejista tem na Experiência do Cliente o caminho para fidelizar seus clientes e conquistar novos.
Se para as grandes redes varejistas a Experiência do Cliente ou CX (de Customer Experience, em inglês) já é assunto de pauta e compreendida como um diferencial competitivo em tempos de crise e transformação mercadológica, ainda é uma grande incógnita para o empresário do pequeno e médio varejo, onde sobreviver é sempre a pauta principal. No entanto, é justamente a compreensão da importância da Experiência do Cliente que pode dar vida ao setor.
Antes de tudo, vamos esclarecer que a Experiência do Cliente não é algo externo à empresa e que se tenha a opção de criar ou implantar. Ela é intrínseca a qualquer relação de consumo. Então é mais uma questão de compreendê-la e aperfeiçoá-la.
Neste artigo apresentaremos cinco passos fundamentais para que empresas do Pequeno e Médio Varejo façam da Experiência do Cliente uma poderosa ferramenta para o sucesso do negócio.
Passo 1 – Pensar como Cliente (Customer Mindset)
Uma questão de perspectiva. Para a maioria, proporcionar uma experiência agradável ao cliente resume-se ao “bom atendimento“. Atender bem é ótimo, mas depende do ponto-de-vista. A percepção desse bom atendimento é do ponto-de-vista de quem atende ou de quem é atendido? Há uma grande diferença, não é?
Uma empresa que fornece uma plataforma digital para clientes de toda a região Sul do Brasil implantou um serviço de atendimento online, via chat. O objetivo era auxiliar os clientes a resolver problemas e ao mesmo tempo capacitá-los para tirar o maior proveito dos recursos disponíveis na plataforma sem a necessidade de treinamentos presenciais. Mas, apesar dos esforços, a gestão estava descontente com os resultados, uma vez que o nível de resistência dos clientes em utilizar aquela forma de atendimento estava muito alto.
Em nossa consultoria detectamos que o principal fator para a resistência dos clientes era que o chat não os ajudava de fato. Em quase 50% das situações os atendentes pediam que o cliente enviasse um e-mail para outro setor reportando o problema, pois eles não tinham autoridade para resolvê-los ali. Bom, se você está em um site com atendimento online, seu pensamento é de que a maior parte dos seus problemas será resolvida ali mesmo, na hora. Se esta é a forma de pensar do cliente, esta deve ser a forma de pensar a experiência de quem usa um chat de atendimento online. Por fim, ajudamos a empresa a reduzir para 15% os casos que realmente precisavam de uma avaliação em canal superior.
Então, o primeiro passo é se conscientizar que a Experiência do Cliente precisa ser pensada da perspectiva do cliente. É preciso vestir o calçado do cliente e perceber aonde é que o calo aperta.
Passo 2 – Comprometer a Administração
Especialmente no Pequeno e Médio Varejo, onde os níveis hierárquicos são mínimos, a Experiência do Cliente precisa do comprometimento da administração, de cima para baixo. Ou os sócios realmente estão convencidos do caminho a seguir ou não haverá sucesso no processo. Até porque, para quem está nesse segmento, a proximidade do gestor com o cliente é inevitável, tornando a relação parte integrante da Experiência do Cliente.
O comprometimento da gestão é reconhecido quando a Experiência do Cliente se torna uma estratégia da empresa, inclusive para gerar ganhos financeiros e não apenas ganhos de imagem – o que já é ótimo!
E o mais importante: Quanto mais há comprometimento na gestão, mais engajamento haverá na operação, pois o comprometimento de cima sempre inspira.
Passo 3 – Promover o Engajamento dos Colaboradores
Pessoas de carne e osso presentes e à disposição do cliente é a maior vantagem que o varejo tradicional de pequeno e médio porte tem sobre o avanço do comércio eletrônico das grandes redes. Por isso é tão importante ter uma equipe engajada. Mas como já falamos no passo 1, equipe engajada com a Experiência do Cliente não é o mesmo que uma equipe bem treinada em atender bem. Pesquisas têm mostrado que o bom atendimento faz o cliente se sentir bem-vindo, mas para o cliente isso não é mais um diferencial. O que conta mesmo é encontrar uma equipe preparada para sanar suas necessidades, para resolver seus problemas. Seu desejo é encontrar uma equipe experiente que lhe transmita segurança. Não devemos confundir aqui experiência com idade. Experiência aqui significa expertise.
Já falamos no passo 2 que o comprometimento do gestor é fundamental para o nível de engajamento do colaborador. Mas o colaborador precisa dar sua contrapartida. Se ele não está engajado ou não se sente inspirado a se engajar, é essencial descobrir o motivo, que poderá ser por questões pessoais ou por questões para com a empresa.
Passo 4 – Investir em Tecnologia
Pessoas e tecnologia caminham juntas. Mas é importante enxergar a tecnologia como aliada das pessoas, e não como substituta delas. Precisa ser uma ferramenta para os colaboradores e não uma ameaça, pois eles (os colaboradores), são o diferencial competitivo para o negócio.
Outro aspecto que precisa ser levado em consideração é que a aplicação da tecnologia deve estar em acordo com a estratégia da Experiência do Cliente. Além disso, precisa ser implementada dentro de uma visão holística e holonômica. Ou seja, a tecnologia precisa ser inserida avaliando os impactos não apenas nesse ou naquele setor, mas em toda a empresa (Holística) e precisa auxiliar cada setor e as pessoas que a utilizam a reproduzir as qualidades e características de toda a organização (Holonômica).
Passo 5 – Conectar-se ao cliente como indivíduo
Na medida em que o Pequeno e Médio Varejo se insere no mundo tecnológico pode tirar vantagens importantes dele. Uma delas é facilitar a percepção do cliente como indivíduo.
A Experiência do Cliente deve se aproximar cada vez mais da personalização, enxergando o cliente como único dentro do seu contexto de grupo. E nesse ponto a tecnologia será sempre uma aliada para dar suporte à coleta, segmentação e análise de dados, papel cada vez mais desempenhado por Inteligências Artificiais. Todavia, será sempre papel da Inteligência Humana projetar e implementar experiências humanizadas e personalizadas, ou em outras palavras, produzir Experiências com Alma.
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